Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR) menuju
Kemitraan dalam Pembangunan Berkelanjutan
TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN, BUKAN SEKEDAR KEDERMAWANANSejak lama dunia usaha percaya bahwa satu-satunya tanggung jawab mereka adalah membuat keuntungan bagi pemodalnya. Bagi pengikut pendirian Friedman (1970), memasukkan konsep tanggung jawab lain bagi perusahaan merupakan kesalahan. Dengan meningkatnya tanggung jawab, menurut mereka, perusahaan akan dibebani biaya produksi yang lebih tinggi dan hal ini akan berakibat pada menurunnya upah dan atau naiknya harga jual produk. Kedua hal ini, masih menurut mereka, bertentangan dengan kepentingan perusahaan dan juga masyarakat luas.
Namun demikian, sejak 1960an telah nampak banyak masalah sosial dan lingkungan yang disebabkan oleh operasi perusahaan, sebagaimana yang diungkapkan Profesor Alyson Warhurst dari Warwick Business School. Pertanyaan penting yang diajukan adalah siapa yang seharusnya bertanggung jawab? Jawaban terbanyak diajukan perusahaan adalah pemerintah. Mengapa demikian? Karena, dari sudut pandang mereka, sepanjang perusahaan telah menjalankan kerangka legal terutama perijinan dan pembayaran pajak, maka perusahaan telah memenuhi kewajibannya. Dengan demikian, apapun yang menjadi konsekuensi dari perilaku perusahaan yang legal haruslah menjadi tanggung jawab pemerintah.
Analisis yang lebih objektif atas berbagai masalah sosial dan lingkungan itu ternyata menghasilkan jawaban yang berbeda sama sekali. Regulasi formal yang dibuat oleh pemerintah ternyata tidak pernah cukup untuk menangani masalah yang timbul. Karenanya, perusahaan haruslah mengadopsi kenyataan bahwa ada dua bentuk perijinan yang harus dipatuhi oleh perusahaan agar dapat beroperasi dengan aman, yaitu ijin legal dari pemerintah dan ijin sosial dari masyarakat. Untuk memperoleh ijin sosiallah perusahaan harus melakukan kegiatan sosialnya. Dalam pendirian Warhurst, ada dua konsep kunci yang harus dipegang untuk memperoleh ijin sosial itu, yaitu pembangunan berkelanjutan serta tanggung jawab sosial perusahaan.
Pembangunan berkelanjutan didefinisikan oleh WCED sebagai
‘development which meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs’ atau pembangunan yang dapat memenuhi kebutuhan generasi sekarang tanpa mengurangi kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi kebutuhannya. Definisi yang lebih operasional dikemukakan oleh Ismail Serageldin dari Bank Dunia sebagai
‘a process whereby future generations receive as much capital per capita, or more than, the current generation has available’ atau sebuah proses untuk memastikan bahwa generasi mendatang memperoleh jumlah kapital per kapita minimum setara, atau bahkan lebih besar, dibandingkan dengan yang tersedia untuk generasi sekarang. Yang dimaksud dengan kapital dalam pembangunan berkelanjutan ini, menurut pakar pengembangan masyarakat Jim Ife, mencakup kapital natural, ekonomi, sosial, budaya, politik dan personal.
Sementara, tanggung jawab sosial perusahaan didefinisikan Alyson Warhurst sebagai
‘internalisation by the company of the social and environmental effects of its operations through proactive pollution prevention and social impact assessment so that harm is anticipated and avoided and benefits are optimised’ atau upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk memperhitungkan dampak sosial dan lingkungan operasinya melalui tindakan proaktif pencegahan pencemaran dan penilaian dampak sosial, sehingga dampak negatif dapat diantisipasi dan dihindari sementara dampak positif dapat dioptimumkan. Spirit yang sama juga ditunjukkan oleh ISO 26000:2010—yang menurut pendiri CSR Asia, Richard Welford, akan menjadi standar terkait CSR yang paling penting setidaknya dalam satu dekade—yang mendefinisikan tanggung jawab sosial sebagai “Responsibility of an organization for the impacts of its decisions and activities on society and the environment, through transparent and ethical behaviour that contributes to sustainable development, health and the welfare of society; takes into account the expectations of stakeholders; is in compliance with applicable law and consistent with international norms of behaviour; and is integrated throughout the organization and practiced in its relationships.”
Kalau kemudian kita membagi operasi perusahaan menjadi yang memiliki dampak besar terhadap masyarakat dan lingkungan dan yang memiliki dampak relatif kecil, maka kita bisa mengambil kesimpulan lebih jauh. Perusahaan yang berdampak negatif besar terhadap lingkungan, misalnya mereka yang berada di industri tambang dan migas, haruslah menyadari bahwa penurunan kapital natural harus dikompensasi oleh meningkatnya bentuk kapital lainnya. Namun sebelumnya perlu diperhatikan bahwa penurunan kapital natural yang dapat ditoleransi juga memiliki ambang batas tertentu, karenanya penghindaran dampak negatif atas lingkungan serta rehabilitasinya menjadi sangat penting untuk mereka. Sementara, perusahaan yang memiliki dampak negatif kecil bisa langsung meningkatkan berbagai jenis kapital itu.
ISO 26000:2010 juga menegaskan bahwa dengan pengertian tanggung jawab sosial sebagai manajemen dampak, maka cakupan tanggung jawab menjadi sangat luas. Setelah menyatakan bahwa secara prinsip apabila sebuah organisasi hendak menyatakan dirinya bertanggung jawab sosial, organisasi itu haruslah akuntabel, transparen, berperilaku etis, menghormati kepentingan stakeholder, tunduk pada regulasi nasional dan norma perilaku internasional serta menegakkan HAM; standar itu menegaskan bahwa cakupannya adalah tata kelola organisasi, HAM, ketenagakerjaan, lingkungan, praktik operasi yang adil, isu konsumen serta pelibatan dan pengembangan masyarakat (lihat bagan di atas). Seluruhnya harus dilaksanakan, tak bisa ditinggalkan barang satupun. Sebelum semuanya dilaksanakan sesuai dengan harapan pemangku kepentingan, sebuah organisasi tak bisa dinyatakan telah bertanggung jawab sosial sepenuhnya.
Jelaslah bahwa konsep tanggung jawab sosial perusahaan sesungguhnya lebih besar daripada konsep filantropi yang sukarela. Konsep tanggung jawab sosial sama sekali tidak menafikan sifat sukarela dari kegiatan sosial perusahaan, sebagaimana yang didukung oleh kelompok pengusung filantropi, namun terlebih dahulu menugaskan perusahaan untuk menghindari dan meminimisasi dampak negatif yang ditimbulkannya, sebelum melakukan maksimisasi dampak positif secara sukarela. Tentu saja hal tersebut tidak berarti bahwa seluruh dampak negatif harus hilang terlebih dahulu sebelum dampak positif dapat diperbesar.
- BERBAGAI KESALAHAN DALAM PEMAHAMAN DAN PRAKTIK CSR -Mungkin cara terbaik untuk mengetahui apa itu CSR adalah dengan mempelajari berbagai kesalahan yang selama ini terjadi di kalangan individu dan perusahaan di Indonesia yang mempelajari dan mempraktikkan CSR. Daftarnya mungkin lebih panjang daripada yang bisa dinyatakan di sini, namun kiranya seluruh kesalahan paling umum yang ditemukan telah tercantum di sini.
- CD itu identik dengan CSR. Kesalahan paling umum dijumpai mungkin adalah menyamakan CD (community development atau pengembangan masyarakat) dengan CSR.
Pengembangan masyarakat sebetulnya adalah upaya sistematis untuk meningkatkan kekuatan kelompok-kelompok masyarakat yang kurang beruntung (disadvantaged groups) agar menjadi lebih dekat kepada kemandirian. Jadi, CD sangatlah menyasar kelompok masyarakat yang spesifik, yaitu mereka yang mengalami masalah. Perusahaan jelas punya kepentingan besar untuk melakukan CD, karena kelompok ini adalah yang paling rentan terhadap dampak negatif operasi, sekaligus paling jauh aksesnya dari dampak positifnya. Kalau tidak secara khusus perusahaan membuat kelompok ini menjadi sasaran, maka ketimpangan akan semakin terjadi dan disharmoni hubungan pasti akan terjadi suatu saat.
Hanya saja, menyamakan CD dengan CSR adalah kesalahan besar. CD hanyalah bagian kecil dari CSR. CSR punya cakupan yang sangat luas, yaitu tanggung jawab terhadap seluruh pemangku kepentingan, seperti yang ditunjukkan oleh ISO 26000: 2010. Sementara CD “hanya” menyasar kelompok kepentingan sangat spesifik, yaitu kelompok masyarakat rentan. Di masyarakat sendiri, ada berbagai pemangku kepentingan di luar mereka yang rentan, belum lagi organisasi masyarakat sipil, kelompok bisnis maupun lembaga-lembaga pemerintah. Dapat disimpulkan bahwa CD adalah bagian dari CSR, dan merupakan salah satu yang sangat penting mengingat di Indonesia kelompok masyarakat rentan jumlahnya masih sangat besar. Mereka benar-benar membutuhkan perhatian perusahaan, karena mereka biasanya paling kecil aksesnya terhadap dampak positif perusahaan, sementara paling menderita kalau berhadapan dengan dampak negatif perusahaan.
Menyamakan tindakan karitatif/amal dengan CSR juga kini banyak dilakukan, baik oleh perusahaan maupun media massa. Banjir besar yang kerap melanda Jakarta atau kejadian-kejadian bencana alam telah membuat iklan mengenai “CSR” menjamur di media massa. Padahal, yang dilakukan oleh sebagian besar perusahaan itu adalah tindakan karitatif belaka, yaitu membantu pihak lain yang sedang mengalami kesulitan agar penderitaan mereka berkurang. Tidak ada yang salah dengan tindakan mulia tersebut, namun menyamakannya dengan CSR tentu saja salah.
Nama generik untuk tindakan membantu sesama manusia adalah filantropi, yang kerap juga dilakukan oleh perusahaan. Pada kondisi yang lebih maju, yaitu dengan pertimbangan kegunaan optimum dan dampak terbesar terhadap reputasi perusahaan pemberi, tindakan filantropi itu diberi nama filantropi strategis. Melihat sejarahnya, tindakan sosial perusahaan banyak dimulai dari filantropi, kemudian menjadi filantropi strategis (misalnya yang disarankan oleh Michael Porter dan Mark Kramer dalam artikel mereka di Harvard Business Review Desember 2002), baru kemudian menjadi CSR yang komprehensif. Tentu saja, banyak juga percabangan lain yang tidak mengikuti alur tersebut. Yang mau ditegaskan adalah bahwa tindakan karitatif merupakan bentuk “primitif” dari tindakan sosial perusahaan yang hingga kini masih penting—dan akan terus penting—dilakukan, namun kini sudah dianggap tidak lagi mencukupi.
- CSR harus menonjolkan aspek sosial.
Banyak perusahaan juga pengamat yang menekankan CSR pada aspek sosial semata. Mereka mengira bahwa karena S yang berada di tengah C dan R merupakan singkatan dari social, maka aspek sosial di dalam CSR haruslah yang paling menonjol, kalau bukan satu-satunya. Padahal, sebagian besar literatur mengenai CSR sekarang sudah bersepakat bahwa CSR mencakup aspek ekonomi, sosial dan lingkungan. Ini terutama terjadi setelah pembangunan berkelanjutan menjadi arus utama berpikir—walau harus diakui dengan sedih bahwa hingga kini belum juga jadi arus utama bertindak. Pembangunan berkelanjutan—yang didefinisikan sebagai pembangunan yang memenuhi kebutuhan generasi sekarang tanpa mengorbankan kemampuan generasi mendatang dalam memenuhi kebutuhannya—secara sangat tegas menyatakan pentingnya keseimbangan dalam tiga aspek tersebut.
Ketika wacana tersebut dengan CSR, timbullah apa yang disebut sebagai triple bottom line perusahaan. Proses pelaporan bagaimana kinerja perusahaan dalam tiga aspek itu, selain dikenal sebagai triple bottom line reporting juga dikenal sebagai sustainability reporting. Hal tersebut menekankan bahwa tiga aspek tersebut memang berasal dari paradigma pembangunan berkelanjutan yang menekankan pada kesetaraan tiga aspek, yang merupakan kritik atas paradigma pembangunan yang menganggap bahwa ekonomi adalah yang terpenting. Kalau kemudian ada perusahaan atau pengamat yang terjebak untuk menekankan aspek sosial saja pada CSR, sesungguhnya hal itu merupakan pertanda ia mengulangi kesalahan yang sama dengan mereka yang membela ekonomi sebagai aspek terpenting. Padahal, penonjolan satu aspek saja adalah hal yang ditentang oleh ide dasar CSR dan pembangunan berkelanjutan.
Membuat organisasi yang bolt on atau tempelan, bukan yang built in atau terpadu, banyak dilihat sebagai sumber kesalahan besar dari perusahaan yang mencoba mengadopsi CSR pada tahapan awal.
- Organisasi CSR cuma tempelan.
Banyak perusahaan yang mula-mula mengadopsi CSR merasa punya kebutuhan untuk membuat struktur baru, yang diberi nama-nama yang berhubungan dengan CSR. Pembuatan organisasi yang khusus sesungguhnya merupakan hal yang sangat menggembirakan, karena itu merupakan bukti komitmen perusahaan untuk menyediakan organisasi khusus, relatif independen dengan sumberdaya manusia yang bekerja secara fokus. Tentu saja, komitmen seperti itu patut diacungi dua jempol. Namun yang kemudian menjadi pertanyaan adalah: Apakah benar bahwa CSR itu bisa dilaksanakan oleh satu bagian itu saja, sementara yang lain bisa berpangku tangan?
Membuat organisasi yang bolt on atau tempelan, bukan yang built in atau terpadu, banyak dilihat sebagai sumber kesalahan besar dari perusahaan yang mencoba mengadopsi CSR pada tahapan awal. Secara sangat tegas, pakar CSR David Grayson dan Adrian Hodges—dalam buku mereka yang terkenal Corporate Social Opportunity! (2004)—menyatakan hal itulah yang membuat banyak manajemen CSR tidak berhasilguna. Alasannya sangat jelas, bahwa CSR merupakan ruh dari keseluruhan operasi perusahaan atau “the way how to make money,” bukan “the way how to spend money.” Karenanya,
seluruh bagian dalam perusahaan sesungguhnya juga terlibat dalam manajemen CSR.Bagian HR harus memilih dan menjaga pekerja yang sadar CSR, bagian keuangan harus memahami bagaimana proporsi sumberdaya untuk pencapaian berbagai aspek CSR, bagian keamanan harus paham bagaimana berhubungan dengan pemangku kepentingan dalam perpektif CSR, dan seluruh pekerja harus diupayakan menjadi “wakil” perusahaan berhubungan dengan pemangku kepentingan. Tentu saja ada hal-hal yang harus dilakukan para spesialis. Namun, CSR benar-benar tidak mungkin dilakukan oleh satu bagian saja dari perusahaan. Seluruh bagian harus melek CSR dan bertindak bersama terkoordinasi sesuai dengan komitmen CSR yang telah dinyatakan oleh manajemen puncaknya. Dengan didefinisikannya tanggung jawab sosial secara luas—lagi-lagi silakan rujuk ISO 26000:2010—maka seluruh komponen perusahaan harus ber-CSR.
Yang jelas, semua perusahaan harus ber-CSR sesuai dengan ukuran dan dampaknya.
- CSR hanya untuk perusahaan besar.
Banyak keengganan perusahaan—atau dalih saja dari mereka yang tak peduli—untuk mengadopsi CSR karena anggapan bahwa CSR adalah untuk perusahaan berskala besar saja. Hal ini boleh jadi merupakan kesalahan besar dari mereka yang membiarkan C di depan SR tetap sebagai singkatan dari corporate. Sebagaimana yang banyak diketahui, corporate juga corporation berarti perusahaan besar. Sementara istilah generik untuk entitas bisnis yang mencari keuntungan—tanpa memerhatikan ukuran—adalah company. Karenanya, prihatin dengan ketidaktertarikan perusahaan skala sedang dan kecil pada CSR—serta kerancuan akibat digunakannya “social”, Edward Freeman dan Ramakhrisna Velamuri (2008) mengusulkan agar CSR diartikan sebagai company stakeholder responsibility. Dengan demikian, CSR berarti tanggung jawab perusahaan (apapun ukurannya) terhadap (seluruh) pemangku kepentingan mereka.
Kalau perdebatan mengenai istilah ini hendak disingkirkan, apabila kita kembali pada ide dasar CSR, maka memang CSR itu berlaku untuk seluruh perusahaan—apapun bisnis intinya, dan apapun ukurannya. Ide dasar itu adalah bahwa perusahaan harus bertanggung jawab atas dampak yang ditimbulkannya dalam operasinya. Idealnya, dampak negatif operasi perusahaan harus berupaya ditekan sampai titik nol. Namun, karena kondisi ideal itu sangatlah sulit dicapai, maka yang harus dilakukan adalah menghindari dan meminimisasi dampak negatif itu. Dampak residual (dampak negatif yang masih tersisa setelah upaya minimisasi dilakukan) harus dihitung secara saksama kemudian dikompensasi dengan sesuatu yang setara (tidak perlu sama jenisnya). Sementara, dampak positif operasi—yang ini kerap lolos dari pembicaraan mengenai CSR—bisa dimaksimumkan. Begitulah konsep dasar CSR.
Di antara banyak pembicaraan tentang dampak, berbagai pihak punya pendirian bahwa perusahaan-perusahaan besar jelas punya dampak yang lebih besar dibandingkan mereka yang berukuran lebih kecil. Walaupun tidak selalu demikian, tampaknya kecenderungannya memang demikian. Tidak mengherankan kalau CSR juga jauh lebih popular di kalangan perusahaan besar dibandingkan mereka yang menengah apalagi kecil. Seperti kata Ben Parker—tokoh rekaan, paman Peter Parker sang Spiderman—“With great power comes great responsibility,” kekuasaan perusahaan raksasa memang berkonsekuensi pada besarnya tanggung jawab mereka. Riga Adiwoso—yang ini bukan tokoh rekaan, melainkan intelektual dari Universitas Indonesia yang serius mengamati perkembangan CSR di Indonesia—pernah menyatakan bahwa CSR harusnya memang sebanding dengan ukuran bisnis perusahaan, bukan dengan ukuran keuntungan.
Logikanya juga logika dampak. Lagipula, kalau hanya dihubungkan dengan besarnya keuntungan, maka apakah ketika perusahaan merugi pemangku kepentingannya harus dibiarkan begitu saja? Juga, bukankah besarnya keuntungan bisa juga dikurangi oleh perusahaan dengan alasan untuk kepentingan investasi lanjutan? Logika besaran perusahaan dan besaran dampak memang harus dipertahankan. Mereka yang berukuran kecil dan berdampak kecil memang harus dibebani tanggung jawab yang kecil pula. Sementara tanggung jawab besar harus dibebankan kepada mereka yang berukuran dan berdampak besar. Yang jelas, semua perusahaan harus ber-CSR sesuai dengan ukuran dan dampaknya.
- Memisahkan CSR dari bisnis inti perusahaan.
Banyak sekali perusahaan yang membuat berbagai program CSR dengan curahan sumberdaya yang sangat besar, namun hingga sekarang belum banyak perusahaan yang membuat program-program yang berkaitan dengan bisnis intinya. Tidak mengherankan kalau kebanyakan program CSR kebanyakan dikotak-kotakkan ke dalam bidang pendidikan, kesehatan, lingkungan, sarana fisik, dsb sementara dampak perusahaan itu sendiri tidaklah diurus secara memadai.
Contoh paling mutakhir mungkin adalah CSR yang banyak dilakukan oleh perbankan. Mereka mencurahkan sumberdaya finansialnya untuk membiayai bermacam aktivitas, seperti yang banyak diberitakan di koran dan majalah. Padahal, sebagai manajemen dampak, CSR sektor perbankan haruslah berkenaan dengan fungsi intermediasi yang mereka lakukan. Perbankan adalah lembaga yang mengumpulkan uang masyarakat sebagai tabungan, kemudian menyalurkannya ke berbagai projek bisnis. Bisnis yang dibiayai oleh bank kemudian mengembalikan kredit yang diterimanya plus bunga (perbankan konvensional) atau bagi hasilnya (perbankan syariah). Dengan keuntungan yang diterima bank itu, nasabah yang menabung di bank juga mendapatkan keuntungan.
Bayangkan, kalau projek yang dibiayai bank tersebut ternyata adalah projek yang menghancurkan lingkungan dan atau berdampak buruk secara sosial. Apakah bank tidak bertanggung jawab untuk itu? Pemikiran yang berkembang di negara-negara maju menyatakan bahwa perbankan memiliki tanggung jawab terbesar untuk memastikan bahwa dana yang diinvestasikannya tersebut benarbenar membawa manfaat bersih untuk seluruh pemangku kepentingan projek. Karenanya, bentuk CSR perbankan yang utama seharusnya adalah penapisan investasi (misalnya yang dibuat oleh para pendiri The Equator Principles atau International Finance Corporation), selain transparensi maksimum kepada nasabahnya.
Banyak contoh lain yang dapat dikemukakan. CSR industri rokok misalnya, haruslah memastikan bahwa rokok—karena mudarat yang dikandung dalam produknya—hanya dikonsumsi di ruang privat. Merokok haruslah menjadi pilihan rasional individu. Orang harus dibuat tahu persis kandungan racun dalam rokok, dan boleh memilih untuk tetap merokok, namun tidak diperkenankan mendatangkan risiko kesehatannya dengan orang yang memilih untuk tidak merokok. Kalau industri rokok mau menegakkan CSR secara sungguh-sungguh, mereka harus memelopori pembangunan ruang khusus merokok di tempat-tempat publik. Industri tambang yang membuka tanah untuk mengambil isinya harus memastikan bahwa penguasaan tanahnya bersih dari sengketa. Kemudian, ketika penambangan sudah selesai dilakukan, reklamasi dan rehabilitasi lahan harus dilakukan.
Lalu apakah CSR tidak boleh dilakukan di luar bisnis intinya? Tentu saja boleh. Namun, dampak negatif dari operasi perusahaan harus benar-benar telah minimum, dan dampak residualnya telah dikompensasi secara layak. Baru kemudian perusahaan bisa dipandang memiliki legitimasi dalam memikirkan bagaimana meningkatkan dampak positif mereka. Sedapat mungkin dampak positif yang mereka bisa sebarkan haruslah berhubungan dengan bisnis intinya juga, walau tidak harus demikian. Kalau perusahaan melakukan CSR di luar bisnis inti mereka, mengabaikan dampak negatif yang mereka buat, dan hanya sibuk dengan kegiatan sosial di luar bisnis intinya, maka tuduhan
greenwash atau pengelabuan citra belaka dapat dialamatkan ke mereka. Mereka dianggap bukan melaksanakan CSR, melainkan sekadar menunggangi CSR.
- CSR untuk diri sendiri, bukan sepanjang supply chain.
Kalau sebuah perusahaan beroperasi dalam sebuah rantai produksi yang sangat panjang, apakah layak ia membatasi diri untuk melakukan CSR dalam lingkup perusahaannya saja? Pembatasan ini banyak sekali dilakukan oleh perusahaan. Kilahnya adalah bahwa mereka tidak berhak untuk mencampuri kinerja CSR perusahaan lain. Logika ini jelas tak dapat diterima, karena itu berarti bahwa produknya tidaklah bisa dibuktikan berasal dari seluruh operasi yang berkinerja CSR baik.
Mungkin contoh termudah dapat dilihat dalam industri furnitur. Seandainya sebuah perusahaan yang membuat furnitur telah melakukan minimisasi seluruh dampak negatifnya dan juga telah berbuat banyak hal lain untuk mengoptimumkan dampak positifnya operasinya saja, apakah produknya itu sudah bisa dianggap produk dengan kinerja sosial dan lingkungan yang tinggi? Belum tentu. Karena bagaimana kayu yang dipergunakannya itu diperoleh juga sangat menentukan apakah kinerja itu adalah kinerja yang solid atau hanya semu. Bayangkan apabila ternyata kayu yang dipergunakannya ternyata dipasok oleh perusahaan kehutanan yang melakukan pembalakan haram (illegal logging). Tentu kita tidak bisa bilang bahwa kinerja CSRnya memadai. Seandainya kayu itu diperoleh dari sumber yang legal sekalipun, apabila belum dapat membuktikan keberlanjutan hutan dari mana kayu berasal, kinerja CSRnya pun harus diragukan.
Banyak literatur yang menyatakan bahwa CSR yang solid memang berlaku sepanjang rantai pasokan. Ini bukan berarti kalau sebuah perusahaan saja yang mengerjakan “PR” CSRnya kemudian menjadi tidak berarti. Perusahaan yang telah sadar CSR itu harus dengan sungguhsungguh membujuk dan mendampingi perusahaan lain dalam rantai produksinya untuk menegakkan standar yang sama. Banyak audit CSR yang mengikuti logika chain of custody—dalam industri hasil kehutanan dikenal sebagai lacak balak—untuk memastikan bahwa standar CSR sepanjang rantai pasokan memang konsisten. Karenanya, perusahaan-perusahaan yang sadar CSR harus mempersiapkan diri dan mitra bisnisnya.
Setelah sampai konsumen, tak ada lagi CSR. Dalam perkembangan awal, seluruh perusahaan membatasi CSRnya sampai di tangan salah satu pemangku kepentingan terpenting: konsumen. Belakangan, setelah sampai tangan konsumen, perusahaan yang bersungguh-sungguh ingin memberikan kepuasan kepada mereka manambahkan after sales service. Garansi produk adalah salah satu bentuk dari jasa itu. Kalau konsumen mengajukan keberatan atas mutu produk sampai batas waktu tertentu—pada beberapa kasus ada “life time guarantee”—maka konsumen berhak atas pengembalian, perbaikan atau penggantian.
salah satu bentuk CSR tertinggi adalah product stewardship. Ini berarti bahwa perusahaan yang menghasilkan produk harus memikirkan bagaimana produk tersebut aman bagi lingkungan hingga masa gunanya selesai.
Kini, banyak literatur—terutama yang berhubungan dengan aspek lingkungan, seperti karya-karya Stuart Hart dan Andrew Hoffman—yang menyatakan bahwa salah satu bentuk CSR tertinggi adalah product stewardship. Ini berarti bahwa perusahaan yang menghasilkan produk harus memikirkan bagaimana produk tersebut aman bagi lingkungan hingga masa gunanya selesai. Untuk perusahaan yang memproduksi barang konsumsi seperti makanan, minuman, atau keperluan kamar mandi, misalnya, konsekuensi dari pendirian ini adalah bahwa perusahaan wajib memikirkan bukan hanya proses pembuatannya yang ramah lingkungan, melainkan juga bagaimana sampah yang berasal dari pembungkusnya dikelola. Sebelum diproduksi, pilihan-pilihan pembungkus yang ramah lingkungan harus diambil. Sesudah terjual, perusahaan juga wajib—setidaknya turut serta— mengelola sampah yang dihasilkan.Reduce, reuse dan recycle adalah cara untuk melakukan hal ini. Perusahaan yang tidak melakukan pengelolaan dampak hingga masa pakai produksinya habis kini tidak bisa lagi dianggap telah sempurna menjalankan CSRnya.
- CSR cuma tambahan biaya belaka.
Ketika perusahaan mulai mengadopsi CSR, tidak terelakkan adanya penambahan pengeluaran. Ini mungkin penyebab utama keengganan untuk mengadopsi CSR. Banyak pihak yang menyatakan tambahan pengeluaran itu sia-sia belaka, dan boleh jadi juga bahwa anggapan tersebut memiliki dukungan empiris. Penelitian-penelitian mengenai filantropi perusahaan banyak mendapatkan kenyataan bahwa pengeluaran perusahaan itu benar-benar tidak bisa dilacak keuntungannya.
Namun demikian, hal itu sama sekali bukan kesalahan dari ide CSR. Itu adalah kesalahan penerapannya. Penelitian-penelitian mengenai kaitan antara kinerja CSR dan kinerja finansial memang masih menghasilkan kaitan yang tidak seragam. Tetapi, penelitian dengan jumlah sampel terbesar dan rentang waktu terpanjang dari Marc Orlitzky, Frank Schmidt dan Sara Rynes (2003) membuktikan bahwa hubungan tersebut adalah hubungan yang positif. Artinya, mereka yang mengeluarkan sumberdayanya untuk melaksanakan CSR ternyata mendapat keuntungan yang setimpal dengan kinerja CSRnya itu. Tentu saja, kaitan antara curahan sumberdaya dan kinerja CSR tidaklah bersifat linear.
Hal ini berarti bahwa CSR adalah sama dengan investasi lainnya. Ia memang membutuhkan curahan sumberdaya, namun curahan tersebut sesungguhnya akan kembali dalam bentuk keuntungan untuk perusahaan—dan karenanya Kurt Weeden (1998) menyarankan penggunaan istilah corporate social investing agar perusahaan tidak berpikir program CSR sebagai biaya semata. Secara sederhana sebetulnya investasi untuk memeroleh kondisi yang harmonis dengan pemangku kepentingan bisa dinalar pasti menguntungkan. Bayangkan saja kalau sebuah perusahaan beroperasi dengan tidak memedulikan masyarakat sekitar, pasti ia akan mendapatkan banyak masalah. Kita dengan mudah dapat menghitung berapa kerugian perhari yang harus ditanggung perusahaan kalau berhenti beroperasi. Untuk industri-industri tertentu, jumlah yang ditanggung karena penghentian operasi bahkan mencapai milyaran rupiah per hari. Padahal, kalau hubungan dengan pemangku kepentingan dikelola dengan baik, kemungkinan penghentian operasi menjadi sangat kecil.
Di luar “perhitungan negatif” di atas, banyak sekali keuntungan perusahaan yang diperoleh dari reputasi sebagai perusahaan yang berkinerja sosial dan lingkungan yang tinggi. Kemudahan menarik investasi, menarik tenaga kerja yang lebih baik, nilai saham yang terjaga dan seterusnya kerap dinyatakan sebagai keuntungan itu. Mungkin hitungan-hitungan incremental capital-output ratio untuk setiap rupiah yang dikeluarkan untuk investasi CSR belum bisa dibuat dengan rigid. Mungkin ada juga yang punya pendirian seperti Peter Drucker bahwa “If you cannot measure it, you cannot manage it.” Yang jelas, konsekuensi dari tidak melakukan CSR semakin hari semakin besar saja, karena kesadaran sosial dan lingkungan masyarakat sipil pasti terus meningkat. Ini saja cukup untuk mengingatkan bahwa curahan sumberdaya untuk CSR sesungguhnya tidak akan pernah sia-sia. Yang harus terus dipelajari dan diterapkan adalah bagaimana meingkatkan efisiensi investasi tersebut. Pada gilirannya, setiap rupiah yang dikeluarkan untuk CSR akan berdampak pada kinerja finansial yang semakin besar, atau perusahaan tidak akan dapat menurunkan investasi sosialnya untuk memeroleh kinerja yang sama.
- CSR dibiayai secara after-profit.
Ini adalah kesalahan yang sangat umum banyak perusahaan yang memiliki kebijakan bahwa kegiatan CSRnya akan menyerap sumberdaya finansial dalam jumlah atau proporsi tertentu, yang dihitung berdasarkan keuntungan perusahaan pada tahun sebelumnya. Di permukaan tampaknya tidak ada masalah dengan pendekatan ini, karena berarti perusahaan benar-benar bersedia mencurahkan sumberdayanya untuk CSR manakala keuangan perusahaan memang memungkinkan.
Namun demikian, ada kesalahan yang sangat mendasar di sini. Bayangkan saja, apakah perusahaan hanya perlu untuk melaksanakan CSRnya hanya ketika perusahaan sudah melampaui titik impas? Tentu saja tidak, karena CSR adalah manajemen dampak, maka sejak pertama kali perusahaan hadir dia sudah harus melaksanakan CSRnya, karena dampak memang sudah dimulai begitu perusahaan hadir. Berikutnya, apakah perusahaan tidak perlu menjalankan CSR manakala pada tahun sebelumnya ia merugi? Tentu saja tetap harus melaksanakan, karena dampak operasi perusahaan tetap dirasakan oleh pemangku kepentingannya walaupun perusahaan tersebut merugi pada tahun sebelumnya. Hal ini telah disepakati para pakar CSR sejak lebih dari 15 tahun lalu. Melalui judul prosiding pertemuan yang disunting oleh Young Chul Kang dan Donna Wood (1995), mereka menegaskan CSR adalah Before-Profit Social Responsibility.
Sangat penting untuk disadari bahwa CSR adalah sebuah sebuah cara berbisnis yang benar, dan itu harus dilaksanakan sejak awal dan tidak peduli apakah perusahaan sedang beruntung atau merugi. Perusahaan harus mengalokasikan sumberdayanya—organisiasi, manusia, maupun finansial—untuk investasi sosial ini. Dan, sebagaimana layaknya investasi yang lain, maka sumberdaya dihitung di depan aktivitas, bukan di belakang. Yang perlu juga ditekankan adalah bahwa tidak selalu CSR itu membutuhkan sumberdaya finansial yang besar. Terkadang, sebuah program CSR malahan hanya membutuhkan sedikit saja sumberdaya finansial, manakala ia berhasil menarik pihak lain untuk juga urun sumberdaya (matching resources). Tetapi itu hanya mungkin terjadi manakala perusahaan menyadari bahwa CSR adalah aktivitas yang before-profit. Untung atau belum atau tidak, bukankah perusahaan harus menjalankan bisnisnya dengan bertanggung jawab?
- CSR adalah pemolesan citra perusahaan.
Ketika inisiatif CSR digulirkan, banyak organisasi gerakan sosial yang langsung skeptis dengannya. Menurut mereka, CSR hanya akan menjadi cara baru untuk memoles citra perusahaan. Kalau citra ramah lingkungan yang diinginkan perusahaan—padahal kinerja lingkungannya tidak setinggi pencitraan yang dilakukan—hal itu disebuat sebagai greenwash. Belakangan juga muncul istilah bluewash untuk pemolesan citra sosial. Secara retoris, Craig Bennett dari Friends of The Earth International pernah menyatakan “For every company that sincerely implements its CSR policies, there are hundreds who greenwash, and for each of these there are hundreds more who don’t even bother with that.”
“Don’t give $10m to charity and then spend $20m advertising that fact”
Apakah hal tersebut benar-benar terjadi? Sayangnya, jawaban “YA!” harus diberikan. Banyak sekali perusahaan yang melakukan “CSR” hanya untuk memoles citra dirinya. CSR Asia dalam pelatihan yang mereka berikan pernah mengingatkan “Don’t give $10m to charity and then spend $20m advertising that fact” karena memang ada kecenderungan perusahaan untuk melakukan hal itu. Kecenderungan di Indonesia pascabanjir besar Jakarta 2007 adalah banjir iklan “CSR” di televisi dan koran. Perusahaan beramai-ramai mencitrakan dirinya sebagai perusahaan yang peduli. Padahal, bantuan kepada para korban banjir itu—walaupun merupakan perbuatan yang mulia—belumlah tentu merupakan bagian dari CSR yang substansial (yaitu: apakah dalam praktik bisnis sehari-harinya mereka benar-benar telah mengelola dampak sosial dan lingkungannya secara optimum). Perusahaan-perusahaan yang mengiklankan kepeduliannya itu juga bisa dicurigai menghabiskan sumberdaya yang lebih besar untuk pemolesan citra dibandingkan dengan sumberdaya yang mereka gunakan untuk membantu korban, karena siapapun tahu membeli slot waktu televisi dan ruang di koran bukanlah hal yang murah.
Lalu, apakah CSR memang tidak boleh disebarluaskan? Apakah salah perusahaan berkehendak untuk menunjukkan citra dirinya? Sama sekali tidak. Hanya saja, citra yang ditampilkan haruslah didasarkan pada kinerja yang sesungguhnya. Menggunakan personifikasi, perusahaan boleh memasang foto dirinya yang “secantik Natalie Portman” kalau memang benar-benar demikian, bukan hasil dari penggunaan topeng atau polesan program photoshop. Ini berarti dalam CSR perusahaan terutama harus benar-benar menata dirinya, meningkatkan kinerja sosial dan lingkungannya secara substansial, baru kemudian mengiklankan dirinya sebatas yang mereka telah capai. Kalau mau mengiklankan komitmen dan target, boleh juga, dengan keterangan yang sangat jelas bahwa hal tersebut barulah rencana ke depan. Yang harus diingat perusahaan adalah bahwa komitmen yang tidak ditepati akan dapat memukul balik. Semakin besar pemangku kepentingan yang mengetahui komitmen tersebut, semakin besar risiko yang harus ditanggung perusahaan bila kelak terbukti gagal dicapai.
- Mempraktikkan CSR dalam ranah eksternal saja.
Banyak kejadian beberapa tahun belakangan ini, ketika perusahaan hendak mulai menerapkan CSRnya banyak pekerjanya bertanya-tanya mengapa mereka merasa menjadi anak tiri. Memang, belakangan banyak sekali perusahaan tiba-tiba mencurahkan uang dalam jumlah yang besar, yang seakan-akan memberi sinyal bahwa kondisi perusahaan sedang sangat membaik. Sayangnya curahan sumberdaya untuk pemangku kepentingan eksternal itu tidak dibarengi dengan curahan yang sama untuk pemangku kepentingan internalnya.
Ada yang berargumentasi bahwa selama perusahaan belum dengan sadar mengadopsi CSR, para pekerja sudah mendapatkan banyak perhatian dari perusahaan. Dengan demikian, ketika CSR diadopsi wajar saja kalau kemudian pemangku kepentingan eksternallah yang didahulukan kepentingannya. Argumentasi tersebut ada benarnya juga, namun bukan tanpa kritik. Realitas yang ada di Indonesia misalnya menunjukkan bahwa banyak sekali perusahaan—asing maupun nasional—yang sejak dahulu memiliki masalah dengan hak-hak normatif pekerja. Upah yang rendah, jam kerja yang panjang tanpa tambahan upah lembur, kondisi kerja yang tidak sehat, da
sebagainya kerap terdengar. Hal itu berarti bahwa hubungan perusahaan dengan para pekerja sebagai pemangku kepentingan tidak dapat dianggap sudah beres.
Kalau berbagai standar CSR diperhatikan, sangatlah jelas bahwa CSR tidak pernah mengabaikan pemangku kepentingan internal. Seluruh standar CSR yang mencakup “seluruh” pemangku kepentingan, memasukkan pekerja di dalamnya.
Berbagai standar yang khusus dibuat untuk mengatur atau memandu perusahaan dalam berhubungan dengan pekerjanya juga tersedia (ISO 26000:2010 bahkan menaruh pekerja dalam dua subjek inti sekaligus: HAM dan Ketenagakerjaan). Karenanya, pengabaian pekerja—sebagai salah satu pemangku kepentingan internal paling penting—menjadikan CSR timpang, kalau bukan tidak berarti sama sekali. Kalau hubungan dengan pemangku kepentingan eksternal baik namun yang internal diabaikan, perusahaan dapat dianggap hanya melakukan “CSR” dengan biaya yang ditanggung oleh pemangku kepentingan internal itu. Padahal, berbagai survei telah menunjukkan betapa pemangku kepentingan internal sangatlah tinggi prioritasnya (lihat misalnya hasil studi BSR dan GlobeScan tahun 2010 di atas).
Ada istilah yang selama ini dipakai untuk menyatakan bahwa CSR itu merupakan pertanda bahwa perusahaan sadar tentang kepentingannya sendiri akan terlayani hanya apabila seluruh pemangku kepentingannya juga dilayani dengan baik, yaitu enlightened self interest. Istilah itu mengandaikan perusahaan (atau lebih tepatnya pemilik perusahaan) sebagai satu individu. Kalau keberadaan perusahaan itu merupakan resultan dari kepentingan pemilik, pekerja dan pemangku kepentingan eksternalnya, seharusnya istilah itu lebih tepat dinyatakan sebagai enlightened common interest. Konsekuensinya setiap pihak melalui aktivitasnya di dalam maupun luar perusahaan secara sadar menyumbang pada kebaikan bersama. Dari sudut pandang ini, CSR memang harus menunjukkan keseimbangan antara pelayanan terhadap pemangku kepentingan internal dan eksternal, atau ia tidak akan dianggap sebagai CSR yang memadai.
sumber:
csrindonesia*Pada note ini, tulisan diambil sebagian yang dirasakan perlu. Untuk kelengkapan isinya (kelanjutan dari tulisan) silakan kunjungi sumber tulisan.
